Как не тратиться на клиентов, которые вам не нужны

Традиционная сегментация


В учебниках пишут, что сегментировать клиентов можно по демографическим признакам: по возрасту, семейному положению, месту проживания и заработку. Это правильная сегментация для больниц, бюро похоронных услуг, военкоматов, отделений ФМС, риелторов и многих других компаний, которые работают с этими данными.


Рекламщики тоже любят традиционную сегментацию. Они называют это позиционированием: придумывают, кому из огромной потребительской массы продавать новый продукт, и создают рекламу под воображаемые потребности этой группы. Иногда даже наоборот: сначала придумывают, кому еще не продавали продукт, и специально для них создают продукт — какой-нибудь биойогурт для суровых мужчин.


Но традиционная демографическая сегментация подходит не всем.



Ценностная сегментация


В книге Д. Маекса «Ключевые цифры» описана модель сегментации на основе ценности клиента. Клиенты делятся по двум параметрам: бюджет на покупки в вашей категории (общая ценность) и сколько из этого бюджета тратится на вас (лояльность). Получается такая матрица:



Как не тратиться на клиентов, которые вам не нужны

Больше всего мы зарабатываем на «самородках» — компаниях с большим бюджетом, который она тратит именно на нас. Этих ребят нельзя терять, но заработать на них радикально больше вряд ли получится.


«Джекпоты» в смысле работы гораздо интереснее. Это компании, которые много тратят в нашей сфере, но совсем чуть-чуть именно на нас. Значит, остальные миллионы достаются конкурентам. «Джекпоты» готовы много тратить, и нужно найти способ перевести их бюджеты к себе. Здесь нет готовых решений, но часто помогают хорошие цены, лучший сервис и настойчивые продажи. На привлечение таких клиентов не жалко потратиться.


«Желуди» — особая история: это клиенты, которые мало тратят в вашей сфере, но все это достается вам. Это означает лояльность к вам как к поставщику. В какой-то момент бюджет клиента увеличится — например, компания вырастет. Так как клиент лояльный, он принесет вам свой расширенный бюджет и, возможно, приведет новых клиентов. Чтобы это произошло, клиента нужно удерживать хорошим отношением и высоким качеством услуг, но не дополнительной рекламой и скидками.


Наконец, самые сложные — «лимоны» — не только мало тратят в отрасли, но еще и не особо лояльны к вам. Вы не сможете увеличить их бюджет, это не в вашей власти. Вы можете потратить деньги и время, чтобы завоевать их малый бюджет, но это, скорее всего, нецелесообразно. Оставьте их в покое.


Сегментация по поведению


У каждого товара и услуги свои особенности потребления. Изучая эти особенности, руководитель компании увидит возможности для роста. Вот лишь некоторые примеры.



ТУРАГЕНТСТВО


Клиент покупает путевку на море в ноябре и попадает в сегмент «Отпуск осенью». В октябре осенним отпускникам делают интересное предложение. А через полгода, понимая, что человек занят на работе, можно предложить ему двухдневную вылазку в загородный пансионат.


РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО


Клиент обратился за рекламой для отраслевой выставки. Скорее всего, он захочет поучаствовать в других таких же выставках и снова заказать рекламу. Добавляем его в группу «Участники выставок» и информируем о надвигающихся мероприятиях.


Клиент дважды заказал рекламу для выставки, ему нравится результат. Добавляем в группу «Лояльные», постепенно приподнимаем цены.


РИЕЛТОР


Молодая семья (парень и девушка, только начали работать) снимают квартиру за 25 000 р. Добавляем их в категорию «перспективные»: через год они будут зарабатывать в три раза больше и снимать вдвое более дорогую квартиру.


ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН


Клиент заказал три книги об управлении бизнесом. Добавляем в сегмент «Любят бизнес-литературу» и делаем рассылку об интересных бизнес-новинках.


Потом клиент купил электронную читалку или планшетник. Теперь предлагаем ему ту же бизнес-литературу, но в электронном формате.



Данные правят миром


Данные о клиентах — ценный источник дохода, особенно там, где клиентов сотни, и они легко меняют поставщиков. Грамотная сегментация помогает тратить меньше на неэффективную рекламу, не давать лишние скидки и направлять усилия именно на тех клиентов, которые принесут самый большой доход.


Собирать данные легко: клиенты сами предоставляют их, когда оформляют доставку, звонят проконсультироваться или регистрируются на сайте.


Посмотрите, как вашими данными пользуется «Амазон». Он следит за каждым вашим шагом, подсовывает товары по интересам, присылает рассылки с индивидуальной подборкой товаров, — и все это в полностью автоматическом режиме.







Rambler's Top100